Comprendre la différence entre le SEA & le SEO
Le SEO et le SEA occupent une place importante dans le monde digital. Et pourtant une confusion permanente existe sur le role de chacun. Cet article essaie de donner des clés sur les croisements et les distinctions de ces deux spécialités du référencement.
SEA et SEO : Pour décisionnaire
La conversation est courante au niveau PDGs et Directeurs, l’assimilation du SEA et du SEO comme technique de référencement égale, dont l’un est payant et l’autre gratuit. Cette missconception de référencement sur les moteurs de recherche est souvent utilisée pour construire une stratégie utopique de monter en puissance de la marque, ou de la création d’objectifs inatteignables. Il convient donc de redéfinir les moyens et objectifs du SEA et du SEO comme moyens distincts d’établir une visibilité digitale homogène.
SEO et SEA : clés Techniques
SEO
Le SEO est probablement le champion de la technicité avec plus de 170 critères impactant le niveau de qualité d’un site, et de facto le référencement du site. Pour ne rien arranger Google change souvent l’algorithme balançant chacun de ces critères. Ces algorithmes répondent souvent à des “hacks” créés par les utilisateurs en masse afin d’influencer le calcul du référencement. Lors des premières versions par exemple, il suffisait de cacher des mots clé dans le code pour augmenter la cohérence et le référencement d’une page, ce qui créa les méta données, puis les versions sont devenus plus techniques avec les temps de chargement de page, la taille du contenue, la structure html du contenu (ex H1, p, a ect ect), et l’ajout de médias diversifiés. Si vous souhaitez plus d’information sur le sujet un récent dump de donnée appelé “Google Leak” a été analysé par beaucoup d’experts du SEO avec quelques points qui seront encore d’actualités d’ici quelques mois ou années. Mais il est à parier que Google s’adapte encore à l’émergence de la production automatisée de contenu.
SEA
Le SEA est plus stratégique, et repose sur 3 pivots principaux.
1. un niveau de qualité déterminé entre un(e) (liste) de mot clé, une annonce, et une page de destination (même sans trafic)
2. La prise en compte du trafic (CTR) comme apport de données confirmant ou infirmant le niveau de qualité, et le modifiant dans une des deux dynamiques. (Même sans conversion)
3. La prise en compte du taux de conversion (lead ou ecommerce).
Il est donc important de noter les différents niveaux d’optimisation nécessaires pour le SEA afin de créer une fondation solide pour un business sur le long terme.
En théorie, le SEA et le SEO ne sont pas liés, mais dans la réalité la prise en compte de la page de destination dans le calcul est aussi important que la structure de campagne, et c”est pourquoi vous trouverez souvent les SEO et SEA manager autour d’une bière à une table.
On parle ici de signaux de performance et de signaux techniques.
En conclusion :
Le SEA manager va travailler sur les signaux de performance pour le taux de clic, le taux de conversion, en utilisant le budget imparti, et les signaux techniques tels que les fiches produits pour shopping par exemple.
Le SEO manager va travailler sur des signaux techniques dans les metadatas, et le contenu pour s’assurer que le site est conforme aux espérances de l’algorithme et fonctionnel.
Les cibles d'audiences diffèrent
Le SEA vise à acquérir de nouveaux utilisateurs, ou a créer une visibilité spontanée sur des segments digitaux spécifiques. Il est possible selon les formats d’atteindre des cibles démographiques, géographique, intérets de recherche, ou des comportement de visite sur un site web, et cela sur différent réseaux (Youtube, shopping, Moteurs de recherche, Site tiers, serveurs tiers, ect ect).
Le SEA est donc plus flexible en terme de ciblage, avec des apports de données sur la compétition et les volumes de recherche par mots clés. C’est aussi l’acteur principal de la visibilité face à la concurrence.
Le SEO joue un rôle différent dans la rétention et la réactivation des utilisateurs en s’assurant que le contenu assure le retour de l’utilisateur sur le long terme, la consistance de la marque, ainsi que le référencement technique qui prend un temps conséquent. Le SEO est donc un élément crucial pour la monter en puissance constante d’un site d’entreprise et la fondation d’un trafic de qualité.
Stratégie d'acquisition symbiotique
Lors de la création d’une stratégie digitale, il faut donc prendre en compte les spécificités de ces deux canaux de communication. Le SEA est un outil pour l’acquisition de nouveaux clients, ou de cibles de services, cependant il est inutile d’acheter sa croissance par l’achat de son trafic, car cela dépend trop du coût par clic et du budget disponible par jour pour être une stratégie pérenne. Une erreur classique chez beaucoup d’annonceurs, mais aussi dans les agences.
Une stratégie doit donc s’appuyer sur des objectifs d’acquisition planifiés en amont d’une campagne multicanale. Un budget SEA doit être à la hauteur de l’investissement historique en temps et qualité du contenu SEO.
Conclusion
Le SEO, et le SEA ne sont pas les uniques acteurs, d’une bonne stratégie multicanale, un lien avec l’email doit être fait, ainsi qu’avec le hors ligne pour une adéquation parfaite de la communication, l’acquisition, la rétention, et la réactivation des clients.