Stratégies d'enchères Google Ads par type de campagne : le tableau complet
Toutes les stratégies d’enchères ne sont pas disponibles dans toutes les campagnes, toutes ne peuvent pas être partagées en portefeuille, et un ajustement de -30 % sur mobile n’a pas le même effet selon la stratégie : il s’applique en CPC manuel, il modifie la cible en CPA cible, et il est ignoré en ROAS cible.
Cette page rassemble ces règles dans trois tableaux de référence : les stratégies disponibles par type de campagne, les stratégies de portefeuille et leurs cibles, et les ajustements d’enchères par stratégie. Elle se termine par la conversion entre CPM et CPC. Chaque règle renvoie à la page de Google qui l’établit ; lorsque la documentation de Google se contredit, nous le signalons.
1. Les stratégies disponibles par type de campagne
| Type de campagne | Stratégies disponibles | À noter |
|---|---|---|
| Réseau de Recherche | CPC manuel, Maximiser les clics, Taux d’impressions cible, Maximiser les conversions, CPA cible, Maximiser la valeur de conversion, ROAS cible | Le taux d’impressions cible n’existe que sur le Réseau de Recherche (Adopter une stratégie d’enchères en fonction de vos objectifs, FAQ Google). |
| Shopping (standard) | CPC manuel, Maximiser les clics, ROAS cible, Maximiser la valeur de conversion | Maximiser les conversions n’est pas proposé (À propos des enchères automatiques pour les campagnes Shopping, FAQ Google). |
| Performance Max | Maximiser les conversions (avec CPA cible facultatif), Maximiser la valeur de conversion (avec ROAS cible facultatif) | Pas de portefeuille, pas d’ajustement d’enchères (Compatibilité des fonctionnalités avec Performance Max, FAQ Google). |
| Demand Gen | Maximiser les clics, CPC cible, Maximiser les conversions, CPA cible, Maximiser la valeur de conversion, ROAS cible | Ni portefeuille, ni limite de CPC maximum (Questions fréquentes sur Demand Gen, FAQ Google). |
| Display | CPC manuel, Maximiser les clics, Maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible, CPM visible | Liste de Google (Choisir une enchère pour votre campagne sur le Réseau Display, FAQ Google) ; le CPC optimisé qu’elle mentionne encore n’existe plus pour le Display depuis mars 2025 (À propos du CPC optimisé (eCPC), FAQ Google). |
| Vidéo | CPM cible (couverture), CPV cible (vues), fréquence cible (sous-type de couverture) | Les objectifs de conversion vidéo passent désormais par Demand Gen (À propos des objectifs des campagnes vidéo, FAQ Google). |
| Application | Coût par installation cible (CPA cible), Maximiser les conversions, ROAS cible | Choisir une stratégie d’enchères pour votre campagne pour applications, FAQ Google |
Le CPC optimisé (ECPC) a été retiré des campagnes sur le Réseau de Recherche et Display fin mars 2025 ; les campagnes qui l’utilisaient fonctionnent depuis en CPC manuel (À propos du CPC optimisé (eCPC), FAQ Google).
Depuis juin 2026, Google renomme deux stratégies : « Maximiser les conversions avec un CPA cible » devient « CPA cible », et « Maximiser la valeur de conversion avec un ROAS cible » devient « ROAS cible ». Le fonctionnement ne change pas (À propos de la stratégie d’enchères au CPA cible, FAQ Google).
2. Les stratégies de portefeuille : lesquelles, avec quelles cibles
Une stratégie de portefeuille regroupe plusieurs campagnes, groupes d’annonces et mots clés sous un même objectif (Stratégie de portefeuille d’enchères : définition, FAQ Google). Six stratégies peuvent être utilisées en portefeuille :
| Stratégie | Cible | Limites d’enchères | Campagnes |
|---|---|---|---|
| CPA cible | Coût par conversion | CPC max et min, en portefeuille uniquement, appliqués aux enchères du Réseau de Recherche (À propos de la stratégie d’enchères au CPA cible, FAQ Google) | Recherche, Display |
| ROAS cible | Retour sur dépenses publicitaires | CPC max et min, en portefeuille uniquement, Réseau de Recherche (À propos de la stratégie d’enchères au ROAS cible, FAQ Google) | Recherche, Display (Shopping : voir ci-dessous) |
| Maximiser les conversions | Aucune (budget) | — | Recherche, Display |
| Maximiser la valeur de conversion | Aucune (budget) | — | Recherche, Shopping |
| Maximiser les clics | Aucune (budget) | CPC maximum, en portefeuille ou non (À propos de la stratégie d’enchères « Maximiser les clics », FAQ Google) | Recherche, Display, Shopping |
| Taux d’impressions cible | Part d’impressions et emplacement | CPC maximum | Recherche uniquement |
La colonne « Campagnes » croise les stratégies disponibles par type (tableau 1) et les types qui acceptent les portefeuilles.
Exclusions documentées : pas de portefeuille pour Performance Max (Stratégie de portefeuille d’enchères : définition, FAQ Google), ni pour les campagnes Hôtel et Voyage (À propos de la stratégie d’enchères au ROAS cible, FAQ Google), ni pour Demand Gen (À propos de la stratégie d’enchères « Maximiser les clics », FAQ Google). Selon Google, les stratégies de portefeuille ne s’utilisent qu’avec les campagnes Recherche, Display et Shopping (Différences entre les enchères multicanaux et les enchères de portefeuille, FAQ Google).
Une contradiction à connaître : la page de Google sur le ROAS cible indique à la fois que le ROAS cible en portefeuille « ne s’applique pas » aux campagnes Shopping, et que les limites d’enchères sont disponibles « pour les stratégies de portefeuille Recherche et Shopping » (À propos de la stratégie d’enchères au ROAS cible, FAQ Google). Avant de bâtir une structure sur un portefeuille ROAS cible incluant du Shopping, vérifiez ce que propose l’interface de votre compte.
Les limites d’enchères ne servent qu’aux enchères du Réseau de Recherche et n’existent pas pour les campagnes Display seules (À propos de la stratégie d’enchères au CPA cible, FAQ Google). Leur usage pour contrôler le trafic mobile est détaillé dans Trafic mobile qui mange le budget : la méthode portefeuille, CPC max et règles de valeur.
3. Les ajustements d'enchères par appareil selon la stratégie
En CPC manuel, un ajustement par appareil va de -100 % à +900 % ; les ajustements de zone, d’horaires, d’audience et démographiques vont de -90 % à +900 %. Cumulés, ils ne peuvent dépasser +900 %, ni descendre sous -90 % (À propos des ajustements des enchères, FAQ Google). Avec les stratégies automatiques, la règle change :
| Stratégie | Ajustement par appareil | Autres ajustements |
|---|---|---|
| CPC manuel | -100 % à +900 %, appliqué à l’enchère | Appliqués et cumulés |
| Maximiser les clics | Appliqué, en plus du plafond de CPC | Appliqués, en plus du plafond de CPC (À propos de la stratégie d’enchères « Maximiser les clics », FAQ Google) |
| Taux d’impressions cible | -100 % uniquement | Ignorés |
| CPA cible | Modifie la cible : +40 % sur mobile avec un CPA cible de 10 € donne une cible de 14 € sur mobile ; -100 % exclut l’appareil | Ignorés (À propos de la stratégie d’enchères au CPA cible, FAQ Google) |
| ROAS cible | -100 % uniquement | Ignorés (À propos de la stratégie d’enchères au ROAS cible, FAQ Google) |
| Maximiser les conversions | -100 % uniquement | Ignorés |
| Maximiser la valeur de conversion | -100 % uniquement | Ignorés |
| Performance Max, Application | Non disponible | Non disponibles |
Source : le tableau des ajustements par stratégie, À propos des ajustements des enchères, FAQ Google. Google précise que, lorsqu’un ajustement n’est pas possible, le Smart Bidding tient tout de même compte du ciblage et des exclusions.
Ce que cela veut dire en portefeuille : les règles sont les mêmes, que la stratégie soit appliquée à une campagne ou partagée. Dans un portefeuille ROAS cible, un -30 % sur mobile est ignoré ; seul -100 % exclut le mobile. Pour réduire le poids du mobile sans l’exclure, il faut passer par les règles de valeur ou les limites d’enchères, comme expliqué dans Trafic mobile qui mange le budget : la méthode portefeuille, CPC max et règles de valeur.
La mise à jour d'août 2026 des stratégies à cible
Depuis le 17 août 2026, les campagnes limitées par le budget qui utilisent une stratégie à cible (CPA cible, ROAS cible) tendent vers la cible fixée, y compris après un changement de budget. Une campagne qui faisait nettement mieux que sa cible s’en rapproche désormais : avec une cible de 10 € et un CPA réel de 5 €, le CPA remonte vers 10 € (Modifications apportées aux stratégies d’enchères basées sur une cible, FAQ Google).
Google précise que les campagnes Application, Vidéo couverture et Vidéo vues conservent l’ancien fonctionnement, que les campagnes Hôtel et Display avaient déjà le nouveau, et que les cibles et budgets ne sont pas ajustés automatiquement (Modifications apportées aux stratégies d’enchères basées sur une cible, FAQ Google). Conséquence pratique : une cible trop large par rapport aux résultats réels doit être revue, sous peine de voir le coût par conversion monter jusqu’à elle.
Convertir un CPM en CPC, et l'inverse
Pour comparer un achat au CPM (Display, vidéo) à un achat au clic, on ramène les deux à la même unité. La conversion découle des définitions de Google : le CTR est le nombre de clics divisé par le nombre d’impressions (Taux de clics (CTR) : définition, FAQ Google), le CPC moyen est le coût divisé par le nombre de clics (Coût par clic moyen (CPC moy.) : définition, FAQ Google), et le CPM est le coût pour mille impressions (Définir une enchère sur des impressions visibles à l’aide du CPM visible, FAQ Google). D’où :
- CPM = CPC × CTR × 1 000
- CPC = CPM ÷ (CTR × 1 000)
Exemple : une campagne Display achetée 6 € le mille avec un CTR de 0,4 % revient à 6 ÷ (0,004 × 1 000) = 1,50 € par clic. Dans l’autre sens, un CPC de 0,50 € avec un CTR de 2 % équivaut à un CPM de 0,50 × 0,02 × 1 000 = 10 €.
La formule montre pourquoi un CPM bas n’est pas forcément bon marché : à CTR très faible, chaque clic coûte cher. Elle ne remplace pas la comparaison des coûts par conversion, qui reste le juge de paix (voir combien coûte Google Ads et le prix d’une publicité YouTube).
Quelle stratégie choisir ?
- Peu ou pas de conversions : Maximiser les clics avec un plafond de CPC, ou CPC manuel pour garder la main.
- Des conversions de même valeur (leads) : Maximiser les conversions, puis CPA cible une fois l’historique suffisant.
- Des conversions de valeurs différentes (e-commerce) : Maximiser la valeur de conversion, puis ROAS cible.
- Visibilité sur la marque : Taux d’impressions cible, sur le Réseau de Recherche.
- Plusieurs campagnes au même objectif : une stratégie de portefeuille, pour mutualiser les données et, en CPA ou ROAS cible, poser des limites d’enchères.
Pour Demand Gen, voir notre guide Demand Gen.
Conclusion
Le choix d’une stratégie d’enchères dépend du type de campagne, de l’objectif et du volume de conversions, mais aussi de ce que vous voulez garder sous contrôle : partage en portefeuille, limites d’enchères, ajustements par appareil. Gardez ces tableaux sous la main avant de restructurer un compte ; et en cas de doute sur une règle, c’est l’interface de votre compte qui tranche.
Besoin d’un avis sur la stratégie d’enchères de votre compte ? Parlons-en.
Questions fréquentes
Peut-on utiliser une stratégie de portefeuille avec Performance Max ?
Non, les stratégies de portefeuille ne sont pas disponibles pour Performance Max (Stratégie de portefeuille d’enchères : définition, FAQ Google).
Un ajustement de -30 % sur mobile fonctionne-t-il en ROAS cible ?
Non : en ROAS cible, les ajustements existants ne sont pas utilisés, sauf l’ajustement par appareil de -100 % (À propos de la stratégie d’enchères au ROAS cible, FAQ Google).
Que fait un ajustement par appareil en CPA cible ?
Il modifie la cible, pas l’enchère : +40 % sur mobile avec un CPA cible de 10 € donne une cible de 14 € sur mobile (À propos de la stratégie d’enchères au CPA cible, FAQ Google).
Comment convertir un CPM en CPC ?
CPC = CPM ÷ (CTR × 1 000). Un CPM de 6 € avec un CTR de 0,4 % donne un CPC de 1,50 €.
Le CPC optimisé existe-t-il encore ?
Plus pour les campagnes Recherche et Display depuis fin mars 2025 ; elles sont passées en CPC manuel (À propos du CPC optimisé (eCPC), FAQ Google).
Mis à jour le 28 octobre 2026. Sources : documentation officielle de Google, vérifiée à cette date.
À propos de l’auteur : Alain Vanhee est consultant SEA indépendant à Lille. Il gère depuis plus de quinze ans des comptes Google Ads et Search Ads 360, avec des budgets de 1 à 20 millions d’euros par an, en e-commerce comme en génération de leads. En savoir plus · Demander un audit