Campagne Demand Gen Google Ads : le guide complet

Les campagnes Demand Gen servent à créer la demande là où les internautes découvrent du contenu, plutôt qu’à capter une recherche existante. Elles diffusent des annonces visuelles (images, vidéos, carrousels, produits) sur YouTube, y compris les Shorts, ainsi que sur Discover et Gmail (À propos des campagnes Demand Gen, FAQ Google).

Elles sont devenues le format central de Google pour l’acquisition sur YouTube : les anciennes campagnes vidéo pour l’action ont été converties en Demand Gen (Les campagnes vidéo pour l’action seront migrées vers Demand Gen, FAQ Google). Ce guide explique quand les utiliser, comment les construire, quelle stratégie d’enchères choisir et comment mesurer leur effet réel.

À quoi sert une campagne Demand Gen

Une campagne sur le Réseau de Recherche répond à une intention déjà exprimée. Une campagne Demand Gen vient avant : elle fait connaître une offre à des personnes qui ne la cherchent pas encore, mais qui ressemblent à vos clients. Elle convient pour :

lancer un produit ou une marque peu recherchés ;
alimenter le haut du tunnel quand le Réseau de Recherche plafonne ;
relancer visuellement des visiteurs ou des clients existants ;
mettre en avant un catalogue produits grâce au flux Merchant Center (Utiliser un flux de produits pour afficher vos produits dans les campagnes Demand Gen, FAQ Google).

Elle convient moins à un compte qui n’a pas encore exploité la demande existante : les recherches sur vos produits et votre marque restent, en général, le trafic le plus rentable.

Formats et créations

Une campagne Demand Gen accepte des annonces image, vidéo, carrousel et produit (À propos des campagnes Demand Gen, FAQ Google). Les créations font l’essentiel de la performance, car il n’y a pas de mot clé pour qualifier l’audience : c’est l’image qui arrête le défilement.

Fournir plusieurs formats d’image (paysage, carré, portrait) et de la vidéo en plusieurs orientations, pour couvrir tous les emplacements, dont les Shorts verticaux.
Montrer le produit ou le bénéfice dans les premières secondes d’une vidéo.
Varier les messages plutôt que décliner une seule image : prix, usage, preuve, marque.
Pour l’e-commerce, associer le flux produits pour afficher prix et visuels du catalogue (Utiliser un flux de produits pour afficher vos produits dans les campagnes Demand Gen, FAQ Google).

Audiences : à qui montrer les annonces

Demand Gen s’appuie sur les segments d’audience de Google : vos propres données (visiteurs, listes de clients), des centres d’intérêt et intentions, et des segments similaires construits à partir de vos listes (À propos des campagnes Demand Gen, FAQ Google). Le ciblage optimisé peut élargir la diffusion au-delà des segments choisis.

En pratique : commencez par une audience fondée sur vos données (clients, visiteurs qualifiés) et ses segments similaires, puis testez les centres d’intérêt. Excluez vos clients récents si l’objectif est l’acquisition, sans quoi la campagne s’attribuera des ventes qui auraient eu lieu de toute façon.

Quelle stratégie d'enchères choisir

Demand Gen propose des stratégies fondées sur les conversions et d’autres sur les clics : Maximiser les conversions, CPA cible, Maximiser la valeur de conversion, ROAS cible, Maximiser les clics et CPC cible (Questions fréquentes sur Demand Gen, FAQ Google). En revanche, Google indique que Demand Gen ne prend en charge ni les stratégies de portefeuille, ni les limites de CPC maximum (Questions fréquentes sur Demand Gen, FAQ Google).

La recommandation de Google, si vous débutez ou n’avez pas d’objectif précis : commencer en Maximiser les conversions, puis passer au CPA cible ou au ROAS cible une fois la campagne arrivée à au moins 50 conversions (Guide sur les performances des campagnes Demand Gen, FAQ Google). Les stratégies à la valeur demandent elles aussi un volume minimum de conversions avec valeur (Enchères basées sur la valeur pour les campagnes Demand Gen, FAQ Google).

Google précise aussi que les enchères au clic ne doivent pas servir à rechercher l’efficacité des conversions (Questions fréquentes sur Demand Gen, FAQ Google) : elles conviennent à un objectif de trafic, pas de rentabilité.

Mesurer l'effet réel

Les campagnes de découverte posent un problème de mesure : une partie de leur effet se réalise plus tard, souvent par une recherche de marque ou une visite directe. Trois précautions :

Tester avec des expériences A/B : Google propose des tests Demand Gen qui comparent des variantes de créations ou d’audiences sur des groupes séparés (Créer des tests A/B pour les campagnes Demand Gen, FAQ Google).
Suivre les recherches de marque et le trafic direct pendant et après la campagne, comparés à une période de référence.
Laisser le temps : juger une campagne sur la première semaine, pendant l’apprentissage, conduit souvent à l’arrêter trop tôt.

Demand Gen ou Performance Max ?

Performance Max diffuse sur l’ensemble des réseaux Google, Réseau de Recherche compris, avec peu de contrôle sur la répartition. Demand Gen se limite aux emplacements visuels et laisse davantage la main sur les audiences et les créations.

Le choix découle de l’objectif : Performance Max pour maximiser les conversions sur tout l’inventaire, Demand Gen pour développer une demande nouvelle avec des audiences et des messages maîtrisés. Les deux se complètent souvent dans un même compte.

Conclusion

Demand Gen est l’outil de Google pour créer la demande sur YouTube, Discover et Gmail. Il réussit avec des créations variées et adaptées à chaque format, une audience fondée sur vos données, Maximiser les conversions au démarrage puis une cible une fois 50 conversions atteintes, et une mesure qui tient compte des effets différés.

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Questions fréquentes

Où s’affichent les annonces Demand Gen ?

Sur YouTube (vidéos, flux et Shorts), Discover et Gmail (À propos des campagnes Demand Gen, FAQ Google).

Quelle stratégie d’enchères pour démarrer ?

Maximiser les conversions, puis CPA cible ou ROAS cible à partir d’au moins 50 conversions, selon la recommandation de Google (Guide sur les performances des campagnes Demand Gen, FAQ Google).

Peut-on fixer un CPC maximum sur Demand Gen ?

Non : Google indique que Demand Gen ne prend pas en charge les limites de CPC maximum, ni les stratégies de portefeuille (Questions fréquentes sur Demand Gen, FAQ Google).

Que sont devenues les campagnes vidéo pour l’action ?

Elles ont été converties en campagnes Demand Gen (Les campagnes vidéo pour l’action seront migrées vers Demand Gen, FAQ Google).

Mis à jour le 28 octobre 2026. Sources : documentation officielle de Google, vérifiée à cette date.

À propos de l’auteur : Alain Vanhee est consultant SEA indépendant à Lille. Il gère depuis plus de quinze ans des comptes Google Ads et Search Ads 360, avec des budgets de 1 à 20 millions d’euros par an, en e-commerce comme en génération de leads. En savoir plus · Demander un audit