Planifier une campagne SEA

Comment planifier une campagne SEA sur Google Ads ou Bing Ads

Avant de se lancer dans la création de campagne publicitaire, il est important de planifier en amont la stratégie à déployer sur les plateformes publicitaires. Pour cela on peut utiliser des outils et des données disponibles pour créer la structure de vos campagnes.

Comme base, on considère qu’une entité campagne dans une plateforme marketing est égal à un budget journalier, la segmentation s’appuiera donc sur l’assignation d’un budget à un segment d’activité commercial : Service / Produit / Marque.

  • Une campagne contient des groupes d’annonces.
  • Un group d’annonce contient Une liste d’annonce liée à une/des page(s) du site, et une liste de mot clé.

Voici une liste non exaustive des éléments qui aideront à batir une architecture de campagne fléxible, et pertinente :

Les outils à votre disposition (Google Ads / SA360 / Création de campagne manuel hors ligne dans Google Ads Editor) (Plateforme de création) 

La structure de votre site Web : Page d’accueil = Campagne de marque, Menu niveau 1 = Campagne, Menu niveau 2 = Groupe d’annonce.  (Structure)

Les flux produits : La structure des catégories de produit peut être reproduite au niveau campagne  (Structure)

Les termes de recherches historiques dans le compte : Compiler les requêtes de recherches des utilisateurs pour affiner les structures de campagnes (Structure)

L’outil de planification de mot clés : Permet en amont d’une campagne de determiner le coût par clic pour un service ou produit. (Budget)

La priorisation business en terme de produit : Determiner les produits ou services les plus important à mettre en avant (Stratégie)

La priorisation business en terme d’objectif : Determiner quels objectis à atteindre (Lead / Purchase) (Budget et stratégie) 

La priorisation business en terme de metrics (KPI) : Determiner en nombre les objectifs à atteindre sur une période donnée (Budget et stratégie) 

Le budget alloué et segmenté en region / category produit / mois / jour : Determiner un plan budgétaire par An segmenté en Mois et budget disponible par jour et comparé avec les objectifs fixés (Budget et stratégie) 

Assurer une collecte des données fiable pour le reporting de résultat : S’assurer d’un plan de taggage cohérent avec des objectifs disponible dans la plateforme marketing.  (Reporting)

Résumé

Batir un Stratégie agressive sans objectif, KPI de référence, coût par clic de référence, ou budget est un excercice vain et une perte de temps. Une bonne planification permet de comprendre le temps alloué à la couverture publicitaire d’un site web, ses priorités, son budget en lien avec des objectifs réalistes sur le long terme. 

Structure 

Une erreur assez recurrente est de vouloir mettre toute son activité au sein d’une seule campagne, et chaque sous services ou produit en groupe d’annonce. Cela relève pose problème sur le court terme. Une campagne est une instance de gestion de budget, et de paramètres de ciblage. En mettant tous ses oeufs dans un même panier il est impossible de gérer de manière distincte des catégories produits, ou des services fondamentalement différent. 
 
Il s’agit donc de donner la possibilité de donner à vos services / produits les plus importants de se developper indépendament lorsque des opportunités se dégageront avec de l’historique de performance. Ainsi en allouant une campagne spécifique à un type de produit, on pourra à terme donner et optimiser une stratégie d’acquisition, une audience, et un budget de manière fléxible sans impacter le reste des produits ou services. Cela permettra aussi d’avoir des données affinées sur la concurrence (Auction insight)

Stratégie

Il est important de décider en amont du lancement de campagne quelle est votre but avec l’acquisition payante du trafic sur les moteurs de recherche. On distingue les objectifs suivants : 

1. L’acquistion de trafic : Nouveaux utilisateurs / Utilisateurs existant

2. La promotion de la marque : Créer de la visibilité, augmenter sa visibilité face à la concurrence dans les liens sponsorisés. 

3. L’acquisition de lead : Appel, visite en magasin, souscription, téléchargement, création de compte, contact email.

4. La vente de produits.

5. La vente de service. 

Chacun de ces objectifs doit être chiffré et inscrit dans les saisonnalités propre à l’activité commerciale.  Votre objectif d’acquisition de nouveaux clients doit donc s’appuyer sur une stratégie double de création de votre image de marque, et la promotion de vos produits ou services. En fonction du budget, on choisira de promouvoir l’ensemble de son activité, ou une seulement une partie stratégique. 

Budget

La budgetisation doit prendre en compte 3 élements : 

1. le budget alloué par an doit être segmenté par mois puis par jour, en prenant compte des vacances, des jours fériés, et de la saisonnalité. 

2. Le cout par clic moyen (CPC) de votre secteur d’activité. ex : Plombier / serrurier tournent autour de 15e le clic 

3. Les objectifs chiffrés à atteindre. ex : Si un budget ne permet que d’avoir 10 visites par jours, il semble improbable d’avoir 15 Achats/ leads.  

La planification du budget est donc une étape importante avant même la création des campagnes, ce qui permettra d’affiner la stratégie et la priorisation des objectifs au niveau Entreprise. 

Services Produits ou Marque, choisir un réseau et un format

En fonction de votre objectif commercial des options différentes s’offrent à vous. 

1. Les annonces texte sur le réseau de recherche (moteur de recherche standard) (Marque / Produit)

2. les annonces types bannières sur le réseau display (tous sites qui alloue de l’espace publicitaire > programme Ad sense) (Marque / Services / Produits)

3. Les annonces vidéos type Youtube, qui peuvent égalemment être envoyées sur le réseau display en option (Marque / Services)

4. les annonces app téléchargables mobile (Application)

5. Les annonces locales pour google my business.(Magasin / Marque)

6. Les annonces Shopping pour les marketplaces. (Produits)

Réseaux : Des attentes sont différentes : 

– Réseau de recherche : Haut taux de clic, CPC élevé, Conversion rapide

– Réseau Display : Haut taux d’impression, Cout par millier d’impression, Peu de conversion

A noter que Shopping est sur le réseau de recherche : Haut taux de clic, Haut taux de conversions 

A noter que App est principalement destiné aux appareils mobile avec un trafic très élevé.