Black Friday et soldes : préparer ses campagnes Google Ads

Black Friday tombe le vendredi 27 novembre 2026, Cyber Monday le 30 novembre, et les soldes d’hiver commencent le mercredi 6 janvier 2027. Sur ces périodes courtes, la demande et le taux de conversion changent en quelques heures : les comptes qui réussissent sont ceux qui ont tout préparé quatre à six semaines avant.

En résumé, il faut : sécuriser le budget des jours de pic, prévenir les enchères automatiques par un ajustement de saisonnalité, afficher l’offre dans les annonces avec des composants promotion, déclarer les promotions dans Merchant Center, et mesurer le résultat sur la bonne période. Cet article détaille chaque étape, avec les règles officielles de Google.

Le calendrier de préparation

La plupart des erreurs de Black Friday sont des erreurs de calendrier : une annonce validée trop tard, un flux produit refusé la veille, un budget épuisé à 14 h. Le rétroplanning suivant laisse le temps aux validations et à l’apprentissage des enchères.

Quand	Action
J-45 à J-30	Définir l’offre, les produits concernés et les objectifs (chiffre d’affaires, marge, nouveaux clients). Vérifier le suivi des conversions et leur valeur.
J-30 à J-14	Préparer annonces, composants promotion et promotions Merchant Center. Lancer les éventuelles nouvelles campagnes maintenant, pas la veille.
J-14 à J-7	Faire valider annonces et promotions. Construire les audiences de remarketing. Planifier les ajustements de saisonnalité et les hausses de budget.
J-1 à J+3	Surveiller budget, diffusion et stocks plusieurs fois par jour. Ne pas modifier les stratégies d’enchères.
J+7 à J+30	Analyser avec le recul du délai de conversion, puis préparer les soldes.

Pourquoi lancer tôt ? Les stratégies d’enchères automatiques apprennent à partir de l’historique des conversions (À propos des stratégies d’enchères intelligentes, FAQ Google). Une campagne créée la veille de Black Friday n’a aucun historique au moment où il compte le plus.

Le budget : ne pas s'arrêter au milieu du pic

Le budget quotidien de Google Ads est une moyenne. Pour la plupart des campagnes, Google peut dépenser jusqu’à deux fois ce budget sur une journée, mais ne facture jamais plus que le budget quotidien multiplié par 30,4 sur un mois (À propos des budgets quotidiens moyens, FAQ Google).

Ce mécanisme ne suffit pas pour Black Friday : si la demande triple, le doublement autorisé ne la couvre pas, et la campagne s’arrête dans l’après-midi, au moment où les acheteurs comparent. Trois précautions :

Relever le budget avant le pic, pas pendant : une hausse le jour même arrive souvent trop tard ;
Prévoir la redescente : noter les budgets initiaux et les rétablir à J+1 ou après Cyber Monday ;
Utiliser un budget total de campagne pour une campagne dédiée à une période fixe, lorsque le type de campagne le permet : Google répartit alors un montant sur la période et ne facture jamais plus que ce total (Présentation des budgets totaux de campagne, FAQ Google).

Les enchères : prévenir Smart Bidding avec un ajustement de saisonnalité

Smart Bidding anticipe déjà les variations saisonnières habituelles. Google recommande donc de n’utiliser les ajustements de saisonnalité que lorsqu’un changement important du taux de conversion est attendu, sur un événement court, typiquement une promotion (À propos des ajustements de saisonnalité, FAQ Google).

Les règles à connaître, selon Google :

l’ajustement indique une variation attendue du taux de conversion (par exemple +40 %) pour une période programmée ;
il est adapté aux événements courts, généralement de un à sept jours, et peut fonctionner moins bien au-delà de 14 jours ;
il s’applique aux campagnes Réseau de Recherche, Shopping, Demand Gen et Display en CPA cible ou ROAS cible, ainsi qu’aux campagnes Performance Max quelle que soit leur stratégie ;
aucun ajustement négatif n’est nécessaire après l’événement : les enchères reviennent d’elles-mêmes à leur fonctionnement normal (À propos des ajustements de saisonnalité, FAQ Google).

Pour la mise en place, voir Créer un ajustement de saisonnalité, FAQ Google. En pratique, un ajustement pour le week-end de Black Friday à Cyber Monday a du sens ; un ajustement unique pour quatre semaines de soldes n’en a pas. Pour les soldes, ciblez plutôt la première journée et le premier week-end, où l’écart de taux de conversion est le plus marqué.

Ce qu’il ne faut pas faire : changer de stratégie d’enchères, ou baisser fortement un CPA cible, dans la semaine qui précède. L’algorithme repartirait en apprentissage au pire moment.

Les annonces : afficher l'offre avec les composants promotion

Les composants promotion affichent votre offre sous l’annonce, avec le nom de l’événement en libellé (Black Friday, Cyber Monday, soldes d’hiver, etc.) et le montant ou le pourcentage de réduction (À propos des composants Promotion, FAQ Google). Google précise que :

ils peuvent être ajoutés au niveau du compte, de la campagne ou du groupe d’annonces, le niveau le plus précis l’emportant ;
leur ajout est gratuit : un clic sur la promotion est facturé comme un clic sur l’annonce ;
une promotion liée à un événement doit être créée ou modifiée moins de six mois avant sa date de début (À propos des composants Promotion, FAQ Google).

Préparez-les avec des dates de début et de fin précises : la promotion apparaît et disparaît seule, sans intervention le jour J. Dans les annonces responsives, ajoutez deux ou trois titres consacrés à l’offre, sans les épingler, et gardez les titres habituels pour les combinaisons hors promotion (voir Optimiser ses annonces et ses pages de destination Google Ads : RSA, tests et métadonnées).

Côté droit de la consommation, toute annonce de réduction doit se calculer par rapport au prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédents (article L112-1-1 du Code de la consommation). Une remise affichée dans une annonce doit donc correspondre à ce que la page produit montre.

Shopping et Performance Max : les promotions Merchant Center

Pour les annonces Shopping, les promotions se déclarent dans Merchant Center. Elles peuvent s’afficher dans les annonces Shopping et dans les fiches gratuites, et Google les valide avant diffusion (Premiers pas avec les promotions, FAQ Google) : c’est une raison de plus pour les soumettre tôt.

Merchant Center propose aussi des événements commerciaux, conçus pour des opérations comme Black Friday. Contrairement aux promotions, ils n’exigent pas d’associer chaque produit et acceptent des fourchettes de réduction du type « jusqu’à -40 % » (À propos des événements commerciaux, FAQ Google).

Deux vérifications évitent la plupart des refus : le prix soldé dans le flux (sale_price) doit correspondre au prix affiché sur la page, et les dates de la promotion doivent couvrir exactement la période de l’offre.

Mesurer et préparer les soldes

Un bilan fait le lundi matin est presque toujours faux : une partie des conversions de Black Friday arrive les jours suivants. Attendez au moins la durée de votre délai de conversion habituel avant de conclure, et comparez à une période équivalente (même semaine l’année précédente, ou les semaines qui précèdent), pas à la moyenne annuelle.

Les indicateurs utiles : la valeur de conversion et la marge plutôt que le seul chiffre d’affaires, la part de nouveaux clients, et les heures où le budget a été limitant. Ce sont eux qui guident la préparation des soldes, six semaines plus tard. Les acheteurs de Black Friday forment aussi une audience de remarketing toute trouvée pour l’ouverture des soldes, le 6 janvier 2027.

Les erreurs les plus fréquentes

Lancer les campagnes ou les promotions la veille, sans temps de validation ni d’apprentissage.
Laisser un budget s’épuiser en début d’après-midi le jour du pic.
Changer de stratégie d’enchères ou de cible dans les jours qui précèdent.
Appliquer un ajustement de saisonnalité sur plusieurs semaines.
Oublier de rétablir budgets et annonces après l’événement.
Juger les résultats avant la fin du délai de conversion.

Conclusion

Black Friday et les soldes se gagnent avant l’événement : un budget dimensionné pour le pic, des enchères prévenues par un ajustement de saisonnalité ciblé, une offre visible dans les annonces et validée dans Merchant Center. Le jour J, il ne reste qu’à surveiller.

Pour estimer le budget nécessaire, voir notre article sur le coût de Google Ads. Vous préparez votre fin d’année ? Parlons-en.

Questions fréquentes

Quand commencer à préparer Black Friday dans Google Ads ?

Quatre à six semaines avant, soit début à mi-octobre pour un Black Friday le 27 novembre 2026. Les nouvelles campagnes doivent tourner au moins deux semaines avant le pic pour que les enchères automatiques disposent de données.

Faut-il augmenter les enchères manuellement pour Black Friday ?

Avec Smart Bidding, non : les enchères sont déjà calculées à chaque enchère. Si vous attendez un changement important du taux de conversion, utilisez un ajustement de saisonnalité (À propos des ajustements de saisonnalité, FAQ Google). Ce qui doit augmenter, c’est le budget.

Peut-on utiliser un ajustement de saisonnalité pour toute la durée des soldes ?

Ce n’est pas recommandé : Google indique que ces ajustements conviennent aux événements courts et peuvent moins bien fonctionner au-delà de 14 jours. Réservez-les aux premiers jours des soldes.

Les composants promotion sont-ils payants ?

Non. Leur ajout est gratuit ; un clic sur la promotion est facturé comme un clic sur l’annonce (À propos des composants Promotion, FAQ Google).

Mis à jour le 28 octobre 2026. Sources : documentation officielle de Google, vérifiée à cette date.

À propos de l’auteur : Alain Vanhee est consultant SEA indépendant à Lille. Il gère depuis plus de quinze ans des comptes Google Ads et Search Ads 360, avec des budgets de 1 à 20 millions d’euros par an, en e-commerce comme en génération de leads. En savoir plus · Demander un audit